No filme "La Fortuna", o milho
despejado no vulcão -- levado até ele por um grupo de Saveiros, é claro
-- faz chover pipoca na pequena cidade
De sofá a bicicleta, de moto a
pedra, cabe tudo no Saveiro em "Trocas"; note a transição de Trooper
estendido para básico em uma das cenas |
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São
vários os fatores que determinam qual será o direcionamento da campanha
publicitária de um veículo. Alguns têm relação com o próprio produto, como
uma tecnologia específica ou um novo método de produção. Outros
— na
maioria das vezes — relacionam-se com o mercado, como
concorrência e necessidade de reposicionar o produto em outro
segmento.
O caso do Volkswagen Saveiro é bem típico do segundo time. Em vias
práticas, picapes são veículos destinados a usos predominantemente
comerciais, ou pelo menos foram projetados com essa finalidade. No
entanto, com a dinâmica do mercado e a mudança da "maré dos desejos" dos
consumidores, esses utilitários foram ganhando configurações que satisfazem
mais às necessidades de lazer, aparência, estilo de vida do que às
necessidades do trabalho. Assim é com quase todos os veículos e produtos
que são objetos de desejo, com alto valor de imagem.
O Saveiro foi vítima de um truque mercadológico muito bem sucedido,
imposto pelo concorrente Fiat Strada. A marca italiana tem muita
habilidade em traduzir aqueles desejos tácitos dos consumidores,
transformando-os em produtos rapidamente. O Strada, desde que foi
lançado em 1998, ensaiava muito bem sua transformação em veículo com
apelo
fora de estrada, desde a versão Trekking até o lançamento da Adventure,
em 2001. Já a Volkswagen com o Saveiro demorou — e muito — a entender
que o mercado desejava picapes com jeito lameiro, não mais veículos de carga ou
esportivos. O recado do consumidor foi claro, pela liderança em vendas do Strada na última década.
A proposta dos ditos "fora de estrada leves" é perspicaz.
Veículos realmente fora de estrada são, por tradição, caros. E o que oferecem em termos técnicos para a proposta raramente é usado
nas cidades, como tração integral, diferenciais
com bloqueio, redução, distribuição de tração. Muitas
pesquisas depois, as fábricas entenderam que os consumidores valorizavam
a aparência fora de estrada, não a tecnologia desses veículos.
Começaram a surgir automóveis adaptados para a aparência
aventureira, sem toda aquela tecnologia — a Palio Adventure de 1999
foi a pioneira no mercado nacional.
O consumidor que
compra esse tipo de carro quer ser reconhecido pelo estilo de vida e a
personalidade, sem ter que pagar tanto por isso. O que essa atitude fala
é: "Sou uma pessoa aventureira, disposta a desafios e amo a natureza". O
carro representa isso sem que o dono precise dizer. Basta um simples
nome, como EcoSport, Adventure, Cross. Bem claro e direto.
O posicionamento do novo Saveiro, lançado no fim de 2009, é uma mudança de
direção na vida do pequeno picape. "Carregada de aventura", assinatura
da campanha, determina claramente o que o Saveiro pretende ser. É como
se o carro pudesse dizer: "Trabalho? Para quê? Eu quero ser sua
companhia nos momentos de aventura e emoção". Criada pela AlmapBBDO, a
campanha pretende transformar o Saveiro num carro que deixa de carregar
carga e passa a levar bicicletas, caiaques, motos e jet-skis.
O
instigante e insólito filme de lançamento é uma ode à aventura.
Produzido pela mesma produtora que fez o premiado comercial
Cachorro-peixe da SpaceFox, o filme La Fortuna mostra um
comboio de Saveiros Trooper subindo uma sinuosa estradinha rumo à boca
de um vulcão. As pedras, a fumaceira de pó e o cenário inóspito
contribuem para reforçar a imagem de um veículo que topa qualquer
aventura. Lá em cima, as
caçambas se abrem e despejam a carga de milho no vulcão, quando... uma
chuva de pipocas se abate sobre a cidadezinha uruguaia! Criativo.
Num outro filme, Trocas, o picape aparece todo sujo de lama,
rodando na terra, com um locutor falando diretamente os atributos do
carro, item por item. A gaita solando ao fundo é uma clara referência à
vocação country do carro. E lá vai o motorista, um jovem de óculos
escuros (você!), trocando de cargas — pega uma, dá outra. Perceba como o
Saveiro vai levando embora o que os personagens têm e devolve algo muito
mais sugestivo. Para um idoso, ele tira a poltrona e entrega um bote.
Para o ciclista cansado, dá a poltrona. Traz a atividade da bicicleta
ao motociclista, momento em que a versão Trooper de cabine estendida tem
de dar lugar a uma básica com cabine simples, ou a moto não caberia na
caçamba.
E sobra até para o cachorro! Sim, o Saveiro é forte o suficiente para
carregar uma pedra, se preciso. E o picape não passa em uma rua
asfaltada sequer... Nada comparável à verdadeira vida que a maioria das
unidades terá no asfalto das cidades. Uma sugestão de consumo.
Nas demais peças da campanha sempre há indícios de "aventura" em
detrimento do trabalho, como Saveiros cruzando riachos com caiaques a
bordo ou cheios de flechas espetadas, numa alusão aos ataques de índios
numa floresta. A mensagem? "Trabalho, não! Eu quero aventura!". Uma mudança tardia de posicionamento, já que na trilha
dessa sinuosa estradinha há uma Fiat quilômetros adiante na arte de
fingir ser o que não é.
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