De três para cinco portas e dali
para a multiplicidade de cores: em "Uno Duni Tê", modelos virtuais
deixam a mensagem: você é quem escolhe
Casa inflável para airbag,
catavento para ar-condicionado, e a cidade é concluída em um espírito de
colaboração, como a que se vê na internet |
Duas
décadas e meia depois, a Fiat resolveu lançar um novo modelo de entrada
no Brasil. Importou do antigo Uno o nome e toda a mitologia que ele
construiu ao longo de mais de 25 anos — vanguarda, riqueza de conceito,
praticidade, eficiência. Até porque, não fosse o desenho retilíneo
datado e a falta dos recentes avanços em segurança, o velho Uno ainda
seria um carro conceitualmente contemporâneo. Para lançar o novo Uno, a
Fiat se questionou: e agora, qual é a voga da vez? A internet e seus
ambientes colaborativos.
Nossa sociedade vive a febre da “colaboração” propiciada pelo avanço da
tecnologia da grande rede. Tudo é feito a milhares de mãos e só a um
dedo no mouse. Um camarada dá sua opinião num blog e minutos depois já
há centenas de comentários desconstruindo a opinião dele. A própria Fiat
criou o Mio, um carro-conceito que foi construído pelas sugestões dos
internautas. Embarcando nessa febre, a campanha publicitária do novo Uno
2011 apela para a antítese da mesmice da propaganda de automóvel,
tornando o carro tão gostoso de ter quanto um brinquedo ou um amuleto,
uma espécie de cubo mágico que cada consumidor gira e configura como
quer.
Aliás, como seria se você pudesse construir as coisas exatamente do modo
que deseja? Como seria se você pudesse ver, ao mesmo tempo, todas as
combinações possíveis de se fazer com objetos, como se fossem com peças
de um Lego? Vivemos num mundo tão quadradinho, tão preto-ou-prata, tão
cinco-anos-de-garantia, que nos esquecemos de que um automóvel pode ser,
sim, um brinquedo de gente adulta. O novo Uno materializa esse desejo.
A agência LeoBurnett traduziu esse desejo em filmes curiosos, diferentes
e gostosos de ver. Em dois deles, a mensagem-chave é a “opção de
escolha”, focando uma característica tangível do produto que é a
possibilidade de personalização. Ambos usam figuras visuais do universo
infantil, como o excesso de cores e os elementos lúdicos com cenários
que parecem brinquedos. O objetivo é associar a imagem do carro a de um
brinquedo mesmo — pouco sério, divertido, até. De forma inconsciente,
isso traz à tona a criança frustrada que vive lá dentro de quem assiste.
Isso estimula um desejo irreprimível de posse, igual ao da criança que
se apaixona de imediato pelo brinquedo colorido e chamativo da vitrine e
tem o intenso desejo de possuí-lo. Você sente vontade de comprar.
No filme Uno Duni Tê — é isso mesmo, “Uno” e não “uni” — a velha
brincadeira de criança onde alguém escolhe alguma coisa vira uma viagem
lisérgica. Pura psicodelia. Um Uno de três portas (versão ainda não
apresentada oficialmente que aparece quase como um código oculto) branco
aparece num fundo vazio, como uma folha branca de papel. De repente
começa uma chuva de quadrados, elemento que é referência no estilo do
carro. Esses quadrados multicoloridos começam a construir cenários
diversos — cidade, praia, campo — e o carro muda de cor e acessórios sem
parar.
É uma loucura visual, com várias tomadas de câmera sobre o carro, que se
multiplica, divide, junta, separa... uma viagem mesmo. A trilha sonora é
eletrônica, bate-estaca. No fim, depois do turbilhão de opções, o
consumidor escolhe uma combinação e leva seu carro. Curiosidade: todos
os carros são modelos virtuais em três dimensões.
Agora, é no filme Cidade Mágica que o conceito de colaboração da
internet se concretiza na metáfora criada na história. Pessoas chegam a
bordo de três Unos a um galpão vazio. Então começam, juntas, a realizar
a ideia de como seria se uma cidade pudesse ser personalizada — assim
como o Uno. Da primeira casa erguida saem Unos da garagem com mais
pessoas a bordo, que começam a erguer mais elementos da cidade. Uma
personaliza a parede — referência aos jogos de adesivos disponíveis para
o modelo —, o ar-condicionado vira um gira-gira e os cataventos, as três
janelinhas da casa equivalem às três aberturas da grade dianteira. A
casa inflável de brinquedo faz surgir o lembrete de que ele pode ter
bolsas infláveis.
Brinquedos que fazem coro com todas as inferências infantis do filme,
que compara a vida nessa “cidade mágica” a um parque de diversões,
começando pela musiquinha do fundo e chegando aos três balões coloridos
da menina que formam o nome: u-n-o.
Dá para dizer que os filmes passam o recado de forma eficaz. Você se
sente em uma papelaria: não dá pra comparar uma caneta Bic com aquela
infinidade de canetas japonesas multicoloridas, cuidadosamente
desenhadas e com detalhes mil. O apelo do Uno é igual. Só desagrada a
frequente técnica marota de aumentar o diâmetro das rodas dos carros no
computador, parecendo que eles são muito mais robustos e esportivos na
TV do que na realidade. Isso ocorre em todas as peças da campanha e se
assemelha ao truque da foto na caixa do cereal.
Se o produto e o mercado evoluem, alguns velhos hábitos como esse se
mantêm, assim como o velho Uno, cruzando as gerações.
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