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Ter
um carro significa muito mais que se mover de um lado a outro sobre
rodas tracionadas por um motor. Possuir um automóvel pode trazer
inúmeros significados. Chegue a uma festa a bordo de um sedã de luxo e
depois de um hatch do segmento de entrada: qual a percepção acompanhada
da sua chegada? Essa simbologia da sociedade em que vivemos é exatamente
o que a publicidade de hoje explora.
No mundo atual, de consumo desenfreado e de escassas inovações, em pouco
tempo as novidades se banalizam. Ter "algo exclusivo" traz
reconhecimento apenas quando esse algo ainda é exclusivo. Quando todos
passam a ter o mesmo bem, ele já não traz reconhecimento. Portanto, não
basta "ter um carro": a publicidade prega que seu carro deve ser
especial, ter algo que diga ao mundo quem você é. Entre um cigarro
Marlboro e um Hollywood, entre a Coca-Cola e a Pepsi, há um degrau bem
maior que uma sutil diferença de sabor — uma diferença criada pela
propaganda. |
Ela
busca manipular uma camada profunda da mente, que nos faz tomar as
decisões de forma inconsciente, desejando possuir um produto em
detrimento do outro ou sendo simpático a uma marca e não a outra. Alguns
idolatram carros Volkswagen, outros os da Fiat, alguns odeiam Fords ou
Chevrolets. Mas por quê? A maioria dessas pessoas talvez nunca tenha
tido carros de uma marca nem de outra.
Essa coisa espetacular que é nossa mente, em companhia da genial
sagacidade dos publicitários e profissionais de marketing, é o que vamos
debater nesta coluna. Como nossa paixão está nos automóveis, vamos
dissecar as peças publicitárias das marcas e seus modelos, traduzindo em
palavras o que os criativos querem nos dizer, subliminarmente, com
frases curtas, imagens fortes e motes vagos.
Kleber Nogueira
Publicitário |
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A noiva dá tchau às crianças da
rua e se emociona quando sabe que ganhou o carro; no fim, aproveita-se a
oportunidade de atrair o cliente
No filme do vestibulando, os
passos da vida ligam-se às marchas do carro; o Vectra na última cena
parece ser uma propaganda subliminar |
A
Chevrolet lançou em abril o
Classic 2011 com
frente e traseira remodelados. A empresa anunciou que o veículo seria
direcionado à "nova classe média". De prático, nada mudou no Classic, já
que o carro é o mesmo na mecânica e a alteração de estilo foi muito
sutil — é impossível uma pessoa passar a amar ou odiar o modelo por
causa da modificação. O posicionamento de preços, tanto com relação ao
portfólio da marca quanto aos concorrentes do mercado, também não mudou.
O que mudou foi apenas o discurso. E é justamente esta mudança de
discurso, chamado de posicionamento de produto, que reflete toda a
campanha publicitária de lançamento da linha 2011.
Em marketing, é dito "posicionamento" como determinada marca ou produto
deseja ser reconhecido(a) pelo mercado. Num mundo abarrotado de
informações por todos os lados, os produtos precisam "decidir quem eles
querem ser" a fim de conquistar um pedacinho da mente do consumidor. A
grande luta é ser lembrado. Quanto mais simples e direto for seu recado,
mais fácil você será lembrado. O Classic não tinha um discurso próprio
faz tempo... Desde que virou sedã de entrada da Chevrolet, o carrinho
não tinha nenhum posicionamento ideológico, a não ser o da mera
racionalidade — aquele carro que você decide comprar no ponto de venda.
Você busca um modelo barato, econômico, que de repente pode ter um bom
porta-malas e tal... Mas duvido que você pensava "quero um Classic".
Agora não. Com o apoio dos criativos da agência McCann Erickson, a
Chevrolet faz o Classic renascer com uma nova ideia: o carro da "nova
classe média". O que vem a ser "nova classe média"? Claro que você
acompanha nos noticiários que a chamada classe C vem crescendo cada vez
mais no Brasil. Essa classe é formada por aqueles brasileiros comuns,
com renda média doméstica de até R$ 2.500, que estão conhecendo o prazer do
mercado de consumo graças ao fácil acesso ao crédito. E a Chevrolet não
quer ficar de fora desse imenso mercado que, em 2007, já representava
quase 50% da população. Desafio em mãos, lá se vão os criativos da
agência pensar em formas de transformar um carro já antigo — com uma
década e meia de mercado praticamente sem alterações — em um objeto de
desejo dessa fatia do mercado. Para posicionar o produto na
mente do consumidor, eles trabalham basicamente com três ferramentas: a
cultura, a emoção e a emulação.
A cultura do brasileiro de classe média é bem explorada nos dois filmes,
de um minuto cada, que foram veiculados na TV. Um retrata um pai levando
a filha vestida de noiva ao casamento — a bordo de um Classic, claro. No
outro, o mesmo pai leva o filho ao exame vestibular. As duas cenas
retratam duas conquistas muito peculiares do brasileiro de classe média:
formar e casar os filhos. Há algo mais trivial que isso?
Esse mesmo é o objetivo. Quando o brasileiro de classe média assiste aos
filmes, ele se sente de alguma forma a bordo daquele Classic, falando
com a filha sobre as conquistas da vida, com nostalgia. A filha dá
tchauzinho às crianças da rua pela janela... Ou dando aquele apoio ao
filho, instantes antes de uma prova difícil para tentar entrar na
faculdade. A esse ato inconsciente, de nos colocarmos no lugar de
outrem, dá-se o nome de emulação. As frases melosas ("Ah, pai, não me
faz chorar que eu borro a maquiagem") ou a analogia feita entre "os
passos da vida" e "as marchas do carro", no segundo filme, fazem o
espectador se emocionar e sentir o carro inserido em um contexto de uma
conquista tão importante quanto o casamento da filha ou o vestibular do
filho. Esta identificação entre a situação e o produto é que fica
gravada na mente do consumidor. Então, o filme se encerra com uma
assinatura: "Sua vida, suas conquistas, seu sedã". Isso simplesmente
bate o martelo em uma situação na qual a emoção abre o canal mental e
aquela cena é gravada no inconsciente do espectador.
Sem perceber, você se deixa envolver por rápidos flashes que mostram
detalhes do produto, como os novos faróis, lanternas traseiras e o novo
repetidor lateral das luzes de direção. A vontade é despertada pelo
ambiente emocional, mas, como a função da campanha publicitária é
estimular a venda, logo aparece a mensagem "20% de entrada e o saldo em
60 parcelas decrescentes"... Sim, o foco é mesmo a classe média.
Nesse momento não importam as características do produto, e sim com o
que ele se identifica. O Classic 2011 parece estar em busca de novos
donos. E parece haver uma função subliminar no fato de que Vectras da
geração passada aparecem em dois momentos: num canto do filme do
vestibular, enquanto o Classic surge de frente, e estacionado à esquerda
na cena final de ambos os comerciais. Quem não se lembra de quando o
Vectra significava um sonho de consumo?
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